巨能鈣和創(chuàng)維危機(jī)余波尚未平息，三大食用油危機(jī)又接踵而至，加之此前此后發(fā)生的特富龍、伊利、健力寶、長虹等企業(yè)危機(jī)事件，今年似乎成了名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的危機(jī)年。
12月27日，國家衛(wèi)生部發(fā)布“2004年度食用植物油監(jiān)督抽檢情況通報(bào)”，判定部分食用油品牌抽檢產(chǎn)品不合格，令人吃驚的是，食用油行業(yè)三大知名品牌金龍魚、福臨門、金象赫然在榜。此消息一經(jīng)媒體披露，即引起眾多消費(fèi)者關(guān)注：“連最知名的品牌都出問題了，我還敢買什么油啊”，的確，如果食用油第一品牌金龍魚的產(chǎn)品都不合格了，還有哪個(gè)品牌值得信賴呢？
目前，危機(jī)尚在繼續(xù)之中，最后的結(jié)果殊難
預(yù)料。但是，從目前三大企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的舉措來看，我們?nèi)匀荒芨杏X出其策略有高有下。那么，三大食用油是如何公關(guān)的？危機(jī)公關(guān)的一般規(guī)律又是什么？筆者結(jié)合多年的危機(jī)公關(guān)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)談?wù)効捶�，期待有助于需要者�?
27日，媒體披露國家衛(wèi)生部食用油檢查結(jié)果，28日三大品牌齊齊對(duì)檢查結(jié)果發(fā)表聲明，中間只經(jīng)歷了一天時(shí)間，過程之短，可謂“反應(yīng)迅速”，三大品牌企業(yè)危機(jī)公關(guān)意識(shí)之強(qiáng)，由此可見一斑。
但是，如果我們把三大企業(yè)聲明的內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)比較的話，卻發(fā)現(xiàn)其境界、策略、效果有天壤之別。
首先看金龍魚的聲明。
該聲明分為三大部分：
第一部分：簡單回顧了一下事件基本情況。
第二部分：陳述企業(yè)采取的行動(dòng)及措施——對(duì)所有八家生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品全面復(fù)查；對(duì)于被衛(wèi)生部判定有問題的產(chǎn)品實(shí)施追查并招回。
第三部分：公布檢查結(jié)果影印件及國家標(biāo)準(zhǔn)。意在讓消費(fèi)者自己看實(shí)際檢查結(jié)果是否符合國家標(biāo)準(zhǔn)。整個(gè)聲明層次清晰，表述完整，心平氣和。
再看福臨門的聲明。福臨門的聲明與金龍魚基本相似，就國家衛(wèi)生部抽檢情況簡單回顧，然后表述企業(yè)對(duì)此事件高度重視，并招回被認(rèn)為有問題的產(chǎn)品等。但是，福臨門聲明的一個(gè)顯著特點(diǎn)是，特別強(qiáng)調(diào)此前關(guān)于媒體所謂“福臨門要與國家衛(wèi)生部對(duì)簿公堂”做出澄清，說：“福臨門從沒有說過這樣的話”。顯然，福臨門的意思是不想因此而和衛(wèi)生部關(guān)系鬧僵。
但是，金象的聲明與前兩者大相徑庭。
金象前后發(fā)表了兩個(gè)聲明，第一個(gè)針對(duì)國家衛(wèi)生部。聲明要點(diǎn)如下：第一，抽查檢測程序不合法，依據(jù)是：抽查前沒有知會(huì)金象，因此，無法確認(rèn)是否被抽查、在何時(shí)何地抽查、抽查油樣是真是假、檢測結(jié)果是否準(zhǔn)確等。金象由此認(rèn)定，國家質(zhì)量監(jiān)督和新聞發(fā)布程序有問題。第二，鑒于自行檢測結(jié)果與國家抽查結(jié)果差別較大，作為ISO9000質(zhì)量認(rèn)證通過單位，金象對(duì)國家抽查結(jié)果感到莫名其妙。第三，金象是國家免檢產(chǎn)品，其他部門沒有隨便抽查的權(quán)力。第四，金象認(rèn)為，國家部門不應(yīng)該只關(guān)心大型超市和大型企業(yè)，而應(yīng)該多檢查和管理地溝油、摻假油、劣質(zhì)油。第五，金象要求有關(guān)部門采取行動(dòng)消除影響，給金象一個(gè)合理、公正的生存環(huán)境。第六，金象特別強(qiáng)調(diào)，對(duì)于不負(fù)責(zé)任的報(bào)道，金象保留使用法律手段的權(quán)利。
緊隨這一聲明，金象又發(fā)表了一封致消費(fèi)者的公開信。公開信內(nèi)容和金龍魚、福臨門聲明大致相似，所不同的是，金象再次強(qiáng)調(diào)國家衛(wèi)生部檢測程序不合法，作為國家免檢產(chǎn)品，金象保證自己的產(chǎn)品是安全合格的。
但是，雖然三大企業(yè)迅速就抽檢結(jié)果作出了回應(yīng)，甚至金象堅(jiān)決否認(rèn)產(chǎn)品存在問題，但是，據(jù)各地媒體報(bào)道，三大品牌的“問題產(chǎn)品“還是被相繼撤下貨架。事實(shí)上，在廣州所有的超市，三大品牌的所有產(chǎn)品都已經(jīng)銷聲匿跡。危機(jī)的結(jié)果是顯而易見的。
多數(shù)人認(rèn)為，三家企業(yè)危機(jī)公關(guān)的聲明，境界迥然不同。
專業(yè)研究人士傾向認(rèn)為金龍魚表現(xiàn)最好，福臨門次之，金象最差。
為什么這樣說呢？
我們分析一下三個(gè)企業(yè)的聲明各有什么特點(diǎn)。
先看看金龍魚的聲明：
首先，企業(yè)在第一時(shí)間作出反應(yīng)，表明對(duì)該事件高度重視，這個(gè)很能贏得消費(fèi)者認(rèn)同。此前創(chuàng)維出現(xiàn)黃宏生事件，反應(yīng)準(zhǔn)備期是三天，而金龍魚第二天即作出反應(yīng)，行動(dòng)之快，令人嘆服。
其次，通篇聲明邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，說理清楚，用語平和，給人自信、沉穩(wěn)的感覺，是實(shí)實(shí)在在面對(duì)問題、解決問題的態(tài)度。
最后，也是最重要的，就是聲明的核心內(nèi)容清晰：報(bào)道出來之后，企業(yè)迅速對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行全面復(fù)查，對(duì)可能發(fā)生問題的產(chǎn)品全部收回，表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者生命和安全高度負(fù)責(zé)的精神。
應(yīng)該說，這個(gè)聲明很成功。無怪乎有消費(fèi)者看到這個(gè)聲明之后稱，他不會(huì)因?yàn)樾侣剤?bào)道而放棄對(duì)金龍魚的選擇。
而金象的聲明給人的則完全是另外一種感覺。
該聲明通篇都是否認(rèn)問題：產(chǎn)品沒有任何質(zhì)量問題；抽查程序不合法；新聞發(fā)布程序不合法；作為免檢品牌，金象應(yīng)該享受免受抽查的特權(quán)；國家部門不應(yīng)該對(duì)金象這樣的大企業(yè)進(jìn)行監(jiān)管；國家有關(guān)部門應(yīng)該采取行動(dòng)消除負(fù)面影響；金象保留對(duì)有關(guān)媒體提起法律訴訟的權(quán)利等等。在該聲明中，金象是一個(gè)徹頭徹尾的受害者形象。顯然，這種訴求方式與消費(fèi)者期待金象正視問題、解決問題的希望背道而馳，因此是不可能接受的。在消費(fèi)者的觀念里，國家衛(wèi)生部是支持公道的機(jī)構(gòu)，不可能和一個(gè)企業(yè)過不去，也沒有必要把一個(gè)合格的產(chǎn)品非要說成不合格。金象的全盤否認(rèn)，只能留給消費(fèi)者“金象不愿意解決問題”的印象。也許金象的產(chǎn)品真的沒有任何問題，但是，它這樣簡單而草率的態(tài)度本身就是一個(gè)問題。本來，衛(wèi)生部抽查的結(jié)果，金象的酸價(jià)是最低的，也就是問題最輕的一個(gè)，現(xiàn)在反而成了問題最嚴(yán)重的企業(yè)，失敗的聲明一下子把自己置于非常不利的位置。
而且，金象矛頭直指國家衛(wèi)生部，這樣與最高監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)為敵，無異于為自己設(shè)置了一個(gè)障礙，是相當(dāng)不明智的做法。
而金象聲明里打擊地溝油、摻假油、劣質(zhì)油的呼吁，則給人轉(zhuǎn)移視線的感覺；而所謂的國家免檢產(chǎn)品不應(yīng)該被抽查的說法，則有尋求市場特權(quán)的嫌疑。這些從網(wǎng)民的評(píng)論中能明顯感覺出來。
福臨門的聲明相對(duì)比較中性，不溫不火。這可能和福臨門在食用油行業(yè)的地位有關(guān)，前面有金龍魚，后面有金象，福臨門沒有必要出風(fēng)頭。尤其有意思的是，福臨門在聲明中特別強(qiáng)調(diào)自己沒有說過“和衛(wèi)生部對(duì)簿公堂”的話，生怕因此與國家衛(wèi)生部鬧僵，其態(tài)度與金象矛頭直指國家衛(wèi)生部形成鮮明對(duì)比。
事實(shí)上，聲明只是危機(jī)公關(guān)的一部分，僅僅發(fā)表一個(gè)、兩個(gè)聲明不足以解決企業(yè)危機(jī)。危機(jī)的處理，更重要的體現(xiàn)在企業(yè)采取的補(bǔ)救及整改措施。
危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為處理危機(jī)事件而采取的一系列積極行動(dòng)，一個(gè)顯著特征就是需要借助新聞媒體來完成，因此，危機(jī)公關(guān)的過程，實(shí)際上就是運(yùn)作媒體的過程。黃宏生危機(jī)事件的處理，最能說明這一點(diǎn)，可以說，正是因?yàn)槊襟w運(yùn)作的成功，創(chuàng)維才沒有因?yàn)榇罄习宄鍪露萦诶Ь场，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始重視媒體關(guān)系建設(shè)及新聞運(yùn)作，一個(gè)很重要的原因，就是希望借助媒體為企業(yè)營造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境，盡可能地降低危機(jī)事件發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。
危機(jī)公關(guān)是一個(gè)大課題，也是一個(gè)系統(tǒng)的工程，危機(jī)公關(guān)的最高境界不是危機(jī)發(fā)生之后實(shí)施補(bǔ)救，而是防患于未然阻止危機(jī)事件的發(fā)生。如何防范危機(jī)事件的發(fā)生呢？當(dāng)然是通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。但是，百密一疏，危機(jī)事件的發(fā)生有時(shí)候具有不可預(yù)防性。一旦危機(jī)事件不期而至，就需要企業(yè)迅速啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)機(jī)制。這里結(jié)合三大食用油危機(jī)事件談?wù)勎C(jī)公關(guān)的基本原則。
我們給金龍魚的危機(jī)公關(guān)打的分比較高，給金象打的分則比較低，我們做出這樣評(píng)判的依據(jù)是什么呢？在危機(jī)公關(guān)的基本原則里，人文關(guān)懷是基本原則之一，而矢口否認(rèn)則是危機(jī)公關(guān)之大忌。在這一點(diǎn)上，金龍魚遵循了基本原則，而金象則犯了大忌。
遺憾的是，金象并不孤獨(dú)。事實(shí)上，金象的做法，恰恰是國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)面對(duì)危機(jī)事件時(shí)最自然而然的做法，具有很大的代表性。站在這個(gè)角度說，盡快補(bǔ)上危機(jī)公關(guān)這一課，是國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，尤其在市場競爭如此激烈、危機(jī)事件如此頻發(fā)的今天，補(bǔ)上這一課尤其顯得重要而緊迫。
那么，如何有效處理危機(jī)事件？換言之，危機(jī)事件處理的一般原則是什么？
結(jié)合上兵伐謀豐富的危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)及國內(nèi)外著名危機(jī)案例，我們總結(jié)出“危機(jī)公關(guān)五大原則”：
第一、快速反應(yīng)原則。所謂“快速反應(yīng)”，就是企業(yè)一旦發(fā)生危機(jī)事件，要盡可能在第一時(shí)間作出反應(yīng)，表明企業(yè)對(duì)事件的態(tài)度，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)該事件的重視。如果事件剛發(fā)生時(shí)責(zé)任或原因不明朗，無法對(duì)責(zé)任主體作出判定，或者無法判斷事件可能給消費(fèi)者帶來的危害，這個(gè)時(shí)候，聲明就要強(qiáng)調(diào)企業(yè)將盡快采取行動(dòng)，查明事件真相，并在第一時(shí)間告知消費(fèi)者及媒體。本次食用油危機(jī)，金龍魚就是這么做的。過去，中國企業(yè)面對(duì)危機(jī)事件往往不知所措，或者采取拖延戰(zhàn)術(shù)，表現(xiàn)出極大的不成熟性。近期發(fā)生的黃宏生事件，創(chuàng)維也在第一時(shí)間做出了反應(yīng)，表明企業(yè)的危機(jī)公關(guān)意識(shí)正在成長。
那么，如何擬定企業(yè)聲明呢？一般來說，危機(jī)聲明由三部分構(gòu)成：事件回顧，企業(yè)態(tài)度，采取措施。其中，后二者最重要。企業(yè)誠懇的態(tài)度能起到安撫消費(fèi)者心理的作用，也是取得媒體的認(rèn)同。但是，僅僅有好的態(tài)度還不夠，還要采取切實(shí)的行動(dòng)，阻止事態(tài)繼續(xù)惡化，挽回給消費(fèi)者帶來的損失，比如收回“問題產(chǎn)品”（如金龍魚）、盡快給出權(quán)威鑒定（如特富龍不粘涂料）、采取整改措施，防止類似問題再次發(fā)生。這樣才能充分表現(xiàn)出企業(yè)的責(zé)任感，給消費(fèi)者留下愿意正視問題并解決問題的印象，有利于贏得消費(fèi)者好感。
第二、實(shí)事求是原則。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要勇敢地面對(duì)問題而不是逃避問題，因?yàn)闆]有一場危機(jī)是可以逃避的。事實(shí)上，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)達(dá)，任何隱瞞和逃避的想法都是行不通的。怎么辦？實(shí)事求是地面對(duì)問題、解決問題，一是一，二是二，有問題就承認(rèn)問題，是自己的錯(cuò)就要承擔(dān)責(zé)任。既不要刻意隱瞞什么，也不要試圖逃避責(zé)任，更不可以編造謊言欺騙消費(fèi)者和媒體。那樣做只能將把消費(fèi)者和媒體推向自己的對(duì)立面，激化矛盾，加重危機(jī)。為什么有些企業(yè)總想粉飾太平掩蓋問題呢？就是想逃避責(zé)任和懲罰，事實(shí)上，一旦是企業(yè)的問題，這個(gè)責(zé)任是逃避不了的。為自己的行為負(fù)責(zé)，是天經(jīng)地義的事情。
現(xiàn)在，整個(gè)社會(huì)越來越關(guān)注企業(yè)公民行為，就是把一個(gè)企業(yè)看作社會(huì)公民應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。為社會(huì)和消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品，維護(hù)消費(fèi)者生命尊嚴(yán)，促進(jìn)社會(huì)健康發(fā)展，不僅僅是每個(gè)公民的責(zé)任，也是每個(gè)企業(yè)的責(zé)任。傷害消費(fèi)者利益，損害員工權(quán)益，破壞自然環(huán)境，違背社會(huì)基本道德觀念，這樣的企業(yè)即使為國家納的稅再多也沒有存在的價(jià)值。因此，企業(yè)發(fā)生非合法公民行為的時(shí)候，就要向消費(fèi)者、媒體，乃至整個(gè)社會(huì)道歉，這是沒有什么可商量的原則問題。
因此，正視問題，解決問題，承擔(dān)責(zé)任，知錯(cuò)就改，是危機(jī)公關(guān)的基本原則。
第三、人文關(guān)懷原則。沒有什么比人的生命和消費(fèi)者的尊嚴(yán)更重要。一般來說，危機(jī)事件就是企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)行為，給消費(fèi)者的生命和尊嚴(yán)造成了傷害。既然如此，那么傷害實(shí)施方就要主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，表現(xiàn)出對(duì)受害方的人文關(guān)懷精神，最大限度地減少對(duì)消費(fèi)者的傷害。承認(rèn)錯(cuò)誤，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，實(shí)施企業(yè)整改，就是人文關(guān)懷的具體表現(xiàn)。但是，有的企業(yè)非常不情愿這么做。巨能鈣就是典型。巨能鈣含有雙氧水，可能導(dǎo)致癌癥的消息出來之后，企業(yè)不是積極整改，通過權(quán)威檢測給消費(fèi)者一個(gè)權(quán)威的說法，而是矢口否認(rèn)巨能鈣所含的雙氧水對(duì)人體有害，甚至其老總想出大吃特吃巨能鈣一招來證明自己的清白，表現(xiàn)出在這個(gè)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者生命尊嚴(yán)的冷酷與漠視。也許巨能鈣的產(chǎn)品真的沒有安全問題，但是，它這一套失敗的危機(jī)公關(guān)讓它一下子站在了消費(fèi)者的對(duì)立面，與企業(yè)應(yīng)該表現(xiàn)出的人文關(guān)懷原則格格不入。據(jù)悉，衛(wèi)生部已經(jīng)認(rèn)定巨能鈣是安全的，但是其市場依然一蹶不振，為什么？因?yàn)樗C(jī)公關(guān)的過程始終給人推卸責(zé)任的印象，國家衛(wèi)生部的結(jié)論很容易讓人認(rèn)為是背后運(yùn)作的結(jié)果。國外成熟企業(yè)在這方面表現(xiàn)得比較好，一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，不管責(zé)任主體是不是企業(yè)，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人都會(huì)向消費(fèi)者道歉，請(qǐng)求消費(fèi)者的原諒。事實(shí)上，這個(gè)道歉并意味著就是自己的錯(cuò)誤，而是因?yàn)槭录旧斫o消費(fèi)者帶來了麻煩，而這個(gè)麻煩和企業(yè)有關(guān)。但是，國內(nèi)企業(yè)似乎天生不會(huì)道歉，總認(rèn)為“一道歉不就等于承認(rèn)是自己的錯(cuò)了嗎”。更有甚者，明明是企業(yè)的責(zé)任，還死不認(rèn)帳，百般推脫。至于那些動(dòng)輒就是“法庭上見”或者“你愛怎么著就怎么著吧”的企業(yè)，簡直就是無賴企業(yè)了，這樣的企業(yè)死掉也罷。
第四、主動(dòng)通報(bào)原則。有些危機(jī)事件的處理需要一個(gè)比較長的過程，比如“特富龍含有致癌物質(zhì)”的傳聞出來之后，給使用特富龍不粘涂料的企業(yè)造成很大打擊。但是，因?yàn)樘馗积埖降子袩o危害需要權(quán)威機(jī)構(gòu)使用專門技術(shù)進(jìn)行鑒定，而這個(gè)鑒定的周期比較長，因此，在結(jié)論沒有出來之前，企業(yè)就要承受危機(jī)帶來的消極影響，對(duì)危機(jī)中的企業(yè)十分不利。因此，盡快解決問題是必要的。如果確實(shí)不能盡快解決，要適時(shí)給等待中的消費(fèi)者通報(bào)危機(jī)處理的進(jìn)展情況，讓消費(fèi)者及時(shí)了解企業(yè)做了什么或者在做什么，避免消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)無所作為、問題不了了之的錯(cuò)覺。
第五、引導(dǎo)輿論原則。危機(jī)到來時(shí)，任何逃避的想法都是愚蠢而不現(xiàn)實(shí)的。但是，這不意味著問題不能解決，也不意味著事態(tài)不能向好的方向轉(zhuǎn)化，事實(shí)上，企業(yè)是完全可以有所作為的，是可以因勢利導(dǎo)的。有些危機(jī)事件處理得當(dāng)，反而給企業(yè)提供一個(gè)改善品牌形象、提升品牌美譽(yù)度的機(jī)會(huì)。關(guān)鍵在于企業(yè)能否因勢利導(dǎo)、趨利避害，以及對(duì)危機(jī)公關(guān)過程的把握。在這方面，創(chuàng)維關(guān)于黃宏生事件的處理，值得許多企業(yè)學(xué)習(xí)。危機(jī)爆發(fā)之初，企業(yè)即迅速召開新聞發(fā)布會(huì)，強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：第一，這是黃宏生本人的事情，和集團(tuán)沒有關(guān)系，不牽涉到生產(chǎn)和產(chǎn)品層面，因此，不會(huì)影響企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)和市場銷售；第二，黃宏生自2001年以來即把具體業(yè)務(wù)交由職業(yè)經(jīng)理人打理，因此，黃宏生出事不會(huì)影響公司的正常管理；第三，國美、蘇寧、永樂、大中四大連鎖巨頭聯(lián)手力挺創(chuàng)維。這個(gè)新聞發(fā)布會(huì)起到了穩(wěn)定軍心、安撫消費(fèi)者的作用。隨后，創(chuàng)維再次邀集深圳七大商業(yè)銀行出面宣布支持創(chuàng)維，進(jìn)一步穩(wěn)定了局勢。以后，創(chuàng)維主要領(lǐng)導(dǎo)分頭行動(dòng)，主動(dòng)約見媒體，請(qǐng)求給予關(guān)照，還謀劃彩虹等幾大彩管廠聲明支持。通過這一連串謀略得當(dāng)、訴求準(zhǔn)確的媒體運(yùn)作，終于使創(chuàng)維安然度過危機(jī)。
這是一個(gè)殘酷競爭的時(shí)代，也是一個(gè)輸不起的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代不允許企業(yè)出現(xiàn)任何閃失，否則這個(gè)企業(yè)就有可能從此一蹶不振。為什么有些昨天還活得好好的企業(yè)，今天突然就不見了？這背后往往就有一個(gè)危機(jī)的故事。因此，珍視自己的品牌，規(guī)范自己的行為，風(fēng)物長宜放眼量，反對(duì)為眼前利益不擇手段，從根本上杜絕危機(jī)事件的發(fā)生，是所有欲有所作為的中國企業(yè)要建立的基本觀念�？克Ｐ÷斆靼l(fā)展的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
原載：2005年第二期《新營銷》雜志
作者為廣州上兵伐謀企業(yè)管理顧問有限公司策略總監(jiān)，2004年中國首屆金鳳凰營銷獎(jiǎng)唯一特別金獎(jiǎng)獲得者。聯(lián)系電話：020—38250006，電子郵件：liubc@zlzw.com